国家市场监督管理总局最近印发了《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》（以下简称《指南一》），旨在进一步规范广告领域涉企执法行为，有效区分商业广告和其他商业营销宣传，为市场监管部门在执法实践中准确适用广告法及《互联网广告管理办法》等法律法规夯实基础。
我国广告法明确指出，在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。然而，随着信息技术的迅猛发展，广告的呈现形态也在不断演变：在网络平台直播间里，主播热情洋溢地口播推荐商品，这究竟属于普通商业宣传，还是应被纳入广告范畴？在社交平台上，不少用户分享“好物”体验，若背后涉及品牌合作，是纯粹的个人分享，还是带有商业目的的广告行为？这些现实中频繁出现的案例，对广告监管工作提出了新的考验。
从实践来看，在部分案件中，监管部门将某些商业宣传认定为广告，企业却认为这只是普通的推广活动；也有企业利用广告与其他商业信息边界模糊的漏洞，打擦边球，发布虚假违法广告，误导消费者，扰乱市场秩序。由此可见，执法标准模糊既容易导致“泛化”执法，使企业在经营中战战兢兢、动辄得咎，也可能出现“机械化”执法，以致对新型广告形式反应迟缓、监管滞后，使发布违法违规广告者逍遥法外。而无论哪种情形，执法模糊都会损害法治公信力，破坏公平竞争环境。因此，制定清晰、可操作的广告执法指南，为商业广告和其他商业营销宣传划定清晰的“楚河汉界”，对于广告监管工作至关重要。
《指南一》紧扣“何为商业广告”这一核心问题，在广告法及《互联网广告管理办法》基础上，对商业广告定义进行深入阐释，明确指出商业广告应当由广告主自行或者委托发布，并同时具备营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性四个特征，从而为区分商业广告与其他商业宣传构建了科学的判定框架，提升了对商业广告底层逻辑的认识。
针对广告执法实践中存在的广告与其他商业信息难以区分的疑难问题，《指南一》结合具体业务场景，列举了广告法律法规适用的“负面清单”，以进一步厘清广告法律法规适用范围，明确监管职责边界，为监管执法提供了更为明确的指引，有助于进一步提升广告业执法的统一性与透明度。
以电商平台上常见的“达人探店”为例，若探店视频是由商家付费委托达人制作并发布，具备明确营销意图，通过网络向不特定受众传播，那么则符合《指南一》中对商业广告的定义并兼备其所明确的四大特性，必须受到广告法严格约束，达人与商家都要对内容真实性承担相应责任。反之，若达人是自发地分享探店体验，无商业委托，仅为个人的感受，那么就不属于广告监管范畴。可以说，对商业广告判定标准清晰的界定，既为监管部门执法提供了可靠的“标尺”，也能让企业准确预判自身行为边界，从而有效降低违法风险。
《指南一》作为市场监管总局官方发布的执法指南，虽然不具有强制性，但其必然会对广告认定工作产生实质且深远的指导作用，并有望逐步推动司法裁判更加标准化，终结“同案不同判”乱象。对市场主体而言，也需要将其视为日常经营宣传合规管理及维护自身权益的重要依据。由此可见，《指南一》精准回应了监管者与市场主体对执法精准性的共同需求。
《指南一》的出台，是广告市场监管法治理念迈向精细化、科学化的具体体现，彰显了监管部门直面新业态并寻求新方案的法治智慧。当法律规则能够敏锐回应技术驱动的业态变迁，在规范与发展之间实现精准平衡，市场活力便能在深厚的法治滋养下持续迸发。期待《指南一》的落地实施，以及针对广告法适用执法系列指南的陆续出台，不断健全广告监管制度，稳步提升广告领域依法行政能力，推动形成更加公平的广告市场竞争环境。
（作者系西北政法大学经济法学院副教授）
【法治网】朱彦：厘清广告边界让执法“标尺”更清晰 http://www.legaldaily.com.cn/commentary/content/2025-07/21/content_9223324.html
